Printre realizările dubioase ale civilizației, care ar putea fi bine abandonate, primul loc, cel mai probabil, aparține publicității. Cele mai diverse produse publicitare dintr-un mijloc de informare a consumatorilor s-au transformat de mult timp într-un mijloc de a-i păcăli prin impunerea de bunuri și servicii.
Activitatea de publicitate a devenit o industrie imensă, cu mii de angajați. Și nu sunt doar redactori și artiști. Psihologii lucrează la produse publicitare. Cunoașterea punctelor slabe ale psihologiei umane și a posibilităților de a le influența vă permite să creați reclame care să manipuleze în mod activ comportamentul uman. Printre acestea, există deja discuții despre unde sunt limitele acestei manipulări și dacă o astfel de manipulare este deloc etică.
Vechile vremuri bune, când se putea afla dintr-o reclamă dreptunghiulară într-un ziar că într-un astfel de magazin la o astfel de adresă era posibil să cumperi un anumit produs dorit la un astfel de preț, s-au scufundat de mult în uitare. Acum, o persoană trebuie să caute în mod independent un produs, neștiind prețul, ci știind că acest produs este pur și simplu necesar pentru el. Desigur, necesitatea este absolut fictivă, impusă individului prin intermediul publicității. După efectuarea unei achiziții, el își va sublinia masculinitatea / feminitatea, își va îmbunătăți semnificativ sănătatea (atâta timp cât proștii folosesc chimia), își vor îmbunătăți atractivitatea în rândul persoanelor de sex opus, îi vor crește statutul social și, în același timp, vor economisi mulți bani.
Nu, nu, desigur, personal, fiecare dintre noi nu este suficient de prost pentru a crede în fabulele publicitare. Iată doar unchii serioși care cheltuiesc sute de miliarde de dolari pe an pentru publicitate. Este posibil, desigur, că aceștia sunt proști, dar probabilitatea unei astfel de posibilități, cel mai probabil, tinde la zero. Pentru a gestiona miliarde, trebuie să studiați bine psihologia umană.
1. În teorie, cele două tehnici psihologice principale utilizate în publicitate sunt convingerea și sugestia. Pe parcursul convingerii, unei persoane i se furnizează informații, după prelucrarea cărora trebuie să ia o anumită decizie. Sugestia este o tehnică pur manipulativă. O opinie sau o decizie este imediat impusă unei persoane, iar motivația pentru o astfel de decizie poate fi nesemnificativă sau chiar absentă. În practică, creatorii moderni de publicitate practic nu folosesc convingerea. Publicitatea trebuie să insufle rapid și ferm postulatele necesare, iar cu cât este mai rigidă sugestia, cu atât publicitatea va fi mai eficientă din punctul de vedere al creatorilor săi. Faimoasa serie de reclame „istorice” ale Bank Imperial poate fi considerată un exemplu tipic de sugestie evidentă. Videoclipurile nu conțineau informații despre bancă, cu excepția numelui.
2. Cele două ținte vizate de anunțuri sunt memoria și atenția. În primul rând, atenția consumatorului este atrasă, în timp ce nu este deloc necesar ca metoda sau obiectul de a atrage atenția să fie asociat cu publicitatea. Apoi, prin cea mai frecventă și simplă repetare, un anumit mesaj este introdus în mintea umană. Tehnologiile de atragere a atenției sunt atât de profund dezvoltate, încât chiar și agenții de publicitate înșiși nu le pot clasifica sau chiar enumera.
3. Conform dogmelor industriei publicitare, secvența video, textul articulat și tipărit, precum și muzica, care sună simultan și se afișează într-o reclamă de televiziune, nu sunt excesive, ci așa-numita influență excesivă asupra psihologiei unui potențial consumator. Notoriu „al 25-lea cadru” a fost o încercare de a crește redundanța acestui impact.
4. „Doctorii Mengele” din psihologie au stabilit un adevăr simplu, dar foarte neplăcut pentru oamenii obișnuiți: tot ceea ce o persoană își amintește ca urmare a repetării repetate este perfect amintit, indiferent de modul în care persoana se raportează la ceea ce se repetă. Oricine a avut în cap cel puțin o jumătate de oră „Districtele, cartierele, zonele rezidențiale ...” sau „Vântul a suflat din mare, vântul din mare a suflat, a ajuns din urmă cu probleme, a ajuns din urmă la probleme ...” va înțelege despre ce este vorba. În publicitate, acest lucru se întâmplă rar, dar după cuvântul „întotdeauna” pronunțat cu voce tare de femeie, mulți vor adăuga automat „Coca-Cola”.
5. Scopul principal al produsului publicitar este infecția psihologică a consumatorului. O astfel de infecție permite transmiterea directă nu numai a informațiilor către creierul uman, ci și a tiparelor de comportament sau de stare emoțională. Este caracteristic faptul că producătorii de bunuri din același grup concurează acerbă între ei pe piață pentru bunuri reale și, în același timp, lucrează pentru o cauză comună pe piața publicitară. Utilizarea în masă a publicității îi învață pe o persoană, formând o masă de consumatori.
6. Studiile psihologice au arătat că majoritatea consumatorilor, atunci când vizionează reclame, așa-numitele. „Iluminarea” - momentul în care se realizează necesitatea produsului promovat - apare nu ca rezultat al analizei, ci simultan, cu o combinație de percepție a factorilor interdependenți: imagine, text, sunet. După apariția unei astfel de iluminări, nici nu este nevoie să arătați întreaga reclamă: creierul o va completa singură.
7. Conținutul insuficient de informații al unui produs publicitar afectează o persoană mult mai rău decât un exces de informații. Conform unor cercetări psihologice speciale, lipsa de acord într-o reclamă cauzează disconfort la 4/5 din audiență.
8. În 1998, Rusia a efectuat un studiu la scară destul de mare al impactului reclamelor de televiziune asupra spectatorului. Am comparat efectul videoclipurilor în care mesajul publicitar a fost direcționat direct către spectator („Poți chiar acum ...”) și poveștile publicitare în care informațiile au fost prezentate indirect, sub formă de dialoguri sau răspunsuri la întrebări. 70% dintre spectatori au acordat un rating pozitiv reclamei prezentate sub formă de dialog. Cu toate acestea, publicitatea „unidirecțională” domină și va continua să domine: agentul de publicitate nu trebuie să evalueze videoclipul, ci să vândă produsul.
9. Sexualitatea în publicitatea modernă se bazează aproape în întregime pe psihanaliză. Învățăturile lui Sigmund Freud și ale adepților săi dictează creatorilor de imagini publicitare care provoacă plăcere, eliberează libidoul, transformându-l într-o dorință de consum. Ca urmare a demonstrării unor astfel de imagini în publicitate, produselor promovate li se atribuie chiar acele proprietăți pe care nu le posedă. Un exemplu clasic este utilizarea unui trabuc în publicitatea auto în anii 1950 în Statele Unite. Țigara este un simbol clasic al puterii sexuale masculine. Reclama a mutat acest simbolism către automobil. Drept urmare, vânzările au crescut cu 40%, majoritatea covârșitoare a cumpărătorilor fiind, desigur, bărbați. Sexualitatea în publicitate a devenit mult mai simplă acum. Psihologia, în special în publicitatea produselor de masă, a cedat loc poftei - râsând pe jetoane - a atras atenția fetelor drăguțe. Este greu de spus dacă sunt de vină schimbările în psihologia maselor consumatoare sau o schimbare în psihologia creatorilor de publicitate.
10. Utilizarea sexualității în publicitate este foarte eficientă pentru ... memorabilitatea unei astfel de publicități, nimic mai mult. Pe de o parte, psihologii confirmă că dintre mai multe produse publicitare cu conținut similar, cel care conține un element sexual este cel mai bine amintit. Dar cercetările de marketing nu găsesc o astfel de corelație. Adică, nu se poate afirma fără echivoc că din mai multe produse aproximativ similare, cumpărătorul îl va alege exact pe cel din reclama căruia există note sexuale.
În general, aceasta este o reclamă pentru o linie de îmbrăcăminte pentru bărbați ...
11. Mirosul acționează asupra psihicului mai repede decât vederea sau auzul - impulsurile olfactive ajung la creier mai repede. În același timp, aromele de trandafir, cuișoare, mentă (!) Și cafea au un efect captivant, aromele citrice împrăștie atenția, mirosul de lămâie revigorează sistemul nervos central, iar aromele de mușețel și lavandă se relaxează. Alan Hirsch, neuropatolog și psiholog american, a fost primul care a investigat posibilitățile mirosurilor în publicitate la sfârșitul secolului al XX-lea. El a constatat că prezența unui miros plăcut în punctele de vânzare cu amănuntul a avut un efect pozitiv asupra vânzărilor.
12. Când la sfârșitul anilor 1980, detergenții mărcilor de top din lume au început să pătrundă în URSS în masă, vânzările lor au fost inițial foarte mici. Mai mult, orice produs străin era la mare căutare în URSS. Abia după o cercetare profundă de marketing s-a stabilit motivul unei promovări atât de lente a produselor producătorilor de renume mondial. Detergenții sovietici miroseau întotdeauna distinct la clor. De generații, a fost dezvoltată o asociere psihologică - un detergent eficient trebuie să miroasă a înălbitor. Prin urmare, primele produse din Occident, care aveau un miros plăcut, erau percepute ca ceva frivol, auto-îngăduință. Companiile au trebuit să dezvolte „parfumuri” speciale, inofensive, care să adauge mirosul de înălbitor la parfumul detergenților. Vânzările pentru acest an au crescut cu sute de procente.
Pulberi de spălare sovietice dure
13. Umorul este cel mai puțin folosit în publicitatea bunurilor de larg consum de mare valoare (mașini, bijuterii, îmbrăcăminte scumpă). Cel mai adesea glumesc atunci când promovează „mici bucurii de zi cu zi” - bere, gustări, țigări, băuturi alcoolice tari. Oamenii consideră adesea mărfurile scumpe ca o extensie a propriului „eu”, așa că glumele atunci când fac publicitate pentru astfel de bunuri sunt pline. În plus, achizițiile mari sunt adesea cauzate nu numai de dorința de a achiziționa un produs, ci sunt, de asemenea, forțate: este necesar să vă confirmați statutul de afacere sau social. Alcoolul și țigările sunt relativ ieftine, de obicei o persoană are deja motivația de a cumpăra un produs, iar publicitatea plină de umor îi atrage destul de eficient atenția asupra uneia sau altei mărci.
14. Se știe că diferite culori trezesc emoții diferite într-o persoană. Dar percepția psihologică a culorilor diferă de la cultură la cultură. Albul în America este asociat cu pace și puritate, iar în China - cu răutate și pericol. Pentru indieni, galbenul este splendoare, iar pentru brazilieni, disperare. În China, culoarea neagră, în doliu pentru majoritatea popoarelor, simbolizează onestitatea. Iar comparabilitatea cuvintelor și senzațiilor vizuale se numește sinestezie.
15. Uneori poate părea că reclamele sunt create de oameni care nu sunt foarte inteligenți sau se adresează persoanelor cu un nivel scăzut de inteligență. Ambele ipoteze sunt greșite. Pe de o parte, nu există atât de multe instrumente în mâinile agenților de publicitate pentru a crea produse eficiente. În cele mai extinse liste, numărul lor abia ajunge la o duzină și jumătate. Sexul, dorința de a ieși în evidență, dorința de a fi primul, sănătos, frumos, patriotism, tendința de a urma sfatul experților sau invers, dorința de a se baza pe propria lor opinie ... Pe de altă parte, produsele lor - publicitatea - ar trebui să fie cât mai memorabile și eficiente posibil. Și eficiența se obține cel mai ușor apelând la nu cele mai bune calități umane: vanitatea, mândria, subestimarea cuiva, dorința de a părea mai bun decât este, etc. Așadar, se dovedește că cea mai mare parte a produselor publicitare care respectă regulile producției lor sunt de fapt o propunere frontală plictisitoare pentru a deveni rapid și ieftin cel puțin într-un fel oarecare mai bună decât altele. Ei promovează modul în care percepem noi.
